Tarbija 2.0 ehk kuidas müüa lumehelbekestele?

Solaris keskuse tegevjuht Rauno Miljand räägib, milliste väljakutsete ees seisavad järgmisel kümnendil kerkivad kaubanduskeskused ja kohalik jaekaubandus laiemalt. Ostuikka jõudnud Y-generatsiooni brändieelistustest, e-kaubanduse pealetungist ja kaupmeestest kui meelelahutajatest.

Y-generatsioon ehk sageli lumehelbekesteks tituleeritud põlvkonda peetakse kõige muutlikuma meelega ja mitte brändilojaalseks, aga ka 30–40-ndates inimeste tarbimisharjumused on muutunud. Millised need on?
Näitlikustamiseks võib öelda, et Netflixist ja Spotify’st on saanud inimeste baasvajadus, Gucci särgid on asendunud Marati dressidega ja isikliku sõiduauto on välja vahetanud Bolt’i äpp nutitelefonis. Oma vahendeid investeeritakse üha enam emotsioonidesse ja väärtust loovatesse toodetesse ning teenustesse.

Niisiis ka eestlaste ostukäitumine liigub selles suunas, et kiirmood ja ületarbimine koormab planeeti ja pole enam popp?
Selleks läheb kindlasti veel omajagu aega, aga juba praegu võib öelda, et suure ökoloogilise jalajäljega kiirmoebrändid on out ja taaskasutusega tegelev rõivadisainerist naabrinaine on popp. Tarbimiskäitumine on võrreldes paari aasta taguse ajaga muutunud ratsionaalsemaks – uut autot ei osteta enam pelgalt värskema mudeli pärast ja telefoni ei uuendata lisandunud kaameravõimekuse pärast.

2017. aastal läbis Solaris põhjaliku uuenduskuuri ja tõite majja uusi rentnikke – millele valikul rõhku panite?
Tahtsime olla suunanäitajaks ja anda kogu majale uue hingamise. Meil on disainitänav, kus on esindatud üle saja Eesti ja Põhjamaa disaineri looming, kellest paljude tooteid mujalt ei leia. Lisaks toetame ka muus osas Eesti disaini – näiteks oleme juba mitu aastat õla all pannud ERKI moeshowle ja meie majas on toimunud ERKI modellide castingud, tudengite näitused ja laadad. Kes teab, võib-olla on nende seas mõni tulevane lootustandev tegija ja on väga tervitatav, et tal juba praegu meie keskusega side tekib.

Kui lumehelbekeste juurde tagasi tulla, siis paljude kaupmeeste jaoks on nad täielik õudusunenägu ja mõnes mõttes kadunud põlvkond, sest kogu kaup tellitakse pigem internetist ning tavalised turundus- ja reklaamivõtted enam ei toimi.

Millist mõju see siinsele kaubandusele avaldab ja millele kaupmehed muutuvas olukorras teie hinnangul keskenduma peaks?

Tarbija poolt vaadatuna otsitakse innovaatilisi tooteid ja brände, mis muudaks elu veel mugavamaks ja oleks kooskõlas nende väärtushinnangutega. Klassikaline kaubanduskeskus ei suudagi tulevikus niisugusele tarbijale uusi ja põnevaid tooteid pakkuda ja nii nad kolivadki järjest enam elektroonilistesse kanalitesse. Kuigi uue nutividina või kingapaari saab tõesti teisest vabalt Euroopa otsast endale koju tellida, on siingi omad riskid ja tülikad faktorid.

Kaup võib kaduma minna, ei vasta tegelikele ootustele või siis võimalikud tollimaksud, mis seoses Brexitiga päevakorras on. Kindlasti jääb alati neid, kes tahavad asja enne ostmist ise näha, aga selge on see, et tarbijaeelistuste muutumisega peavad kaasas käima ka kaupmehed. Need, kes seda suudavad, kasvavad ja arenevad ning need, kes evolutsiooniga kaasa ei lähe, surevad välja. Eestis on seda veel vähem näha, kuid esimene pankrottide laine on USA jaekaubandust juba tabanud, tõenäoline on, et see ei jää viimaseks ega lokaalseks.

Umbes 15 aastat tagasi kaubanduskeskuste hiilgeajal tavatsesid noored seal niisama hängimas käia. Täna on neil selleks paremat põhjust vaja – neil on vaja meelelahutust, mille nimel keskused üksteise võidu pingutavad. Kuidas selles osas silma paista?

Solaris on eristunud juba oma avamisest alates ja võib öelda, et käisime ajast ees. Positsioneerisime end esimesena Eestis meelelahutuskeskusena, kus on suur kontserdimaja, arthouse kino ja mutiplex, telestuudiod, pressikeskus ja palju toidukohti. Pakume oma külastajale eelkureeritud valikut sidudes omavahel kultuuri, disaini, toidu ja meelelahutuse parimaid palasid.

Erinevalt üldisest foonist Tallinna kaubanduskeskuste seas on Solaris suutnud igal tegutsemisaastal orgaanilist kasvu näidata, mistõttu võib kinnitada, et julgus eristuvad rentnikud majja võtta on end õigustanud. Kui 15 aastat tagasi olid kaubanduskeskused üles ehitatud sisuliselt ainult rõiva- ja moekaupluste peale, siis täna see enam ei toimi ja peaaegu kõik keskused tegelevad vaba aja veetmise võimaluste arendamisega. Nüüd on küsimus on selles, kuidas sellega silma paista, klientide lojaalsust võita ning neid rohkem kaasata.