Truudus kui parema puudus

Kolumn

Nõmme keskuses on kauplus, mis läbi aastate kandnud küll Spari, küll Rema 1000, küll tont teab mis nime. Ma käin seal iga nädal, aga ei tea, mis nime all see koht täna tegutseb. Polegi oluline, sest olen lojaalne kaupluse asukohale, mitte brändile.

Kuni viimase ajani pakkus EMT uutele liitujatele soodsa hinnaga telefone, samas kui vanad ja truud kliendid pidid sama aparaadi eest maksma mitusada krooni rohkem. Ostsin ka mina hambaid kiristades kallima aparaadi, aga EMT peale pikka viha ei pea. Ta on nimelt ainus mobiilioperaator, mis mu suvekodus levib ja seega jään lepatriinude klubisse.

Ajalehetöösturid on ära tabanud, et lojaalsetele lehetellijatele panustada pole eriti mõtet. Häid ja soodsa hinnaga pakkumisi tehakse eel-kõige uute klientide võitmiseks.

Maailma suurimaid ajakirju National Geographic pakub uutele tellijatele kingituseks mõnd raamatut või kaarti, vanad tellijad aga ei saa midagi. Samas olen olnud selle ajakirja tellija juba üle viie aasta ja jälgin alati hoolega, et mu tellimus ei katkeks. Ma ei telli seda väljaannet mitte kingituste pärast, vaid sellepärast, et see toode mulle väga meeldib.

Minu pank reklaamib avalikult soodsaid laenuintresse, aga mina pikaajalise kliendina maksan kõrgemat intressi. Kui tahan soodsamat lepingut, pean tasuma mitusada krooni lepingu muutmise tasu.

Sellele vaatamata ma panka vahetama ei torma.

Emori andmetel kavatseb vaid 28% Eesti autoomanikest järgmise auto soetada samast margist kui nende praegune auto. Mujal maailmas on autoomanike margitruudus poole suurem (60%).

Eestlaste autovalik on aastakümneid piirdunud Žiguli ja Moskvitšiga, nüüd tahetakse proovida võimalikult palju erinevaid automarke. Elu on lühike, aga autosid palju.

Kolm neljandikku maailma õllejoojatest (Emori andmed) on truud oma õllebrändile, aga Eestis suutis A le Coq paari aastaga enda juurde meelitada ligi pooled Saku õlle joojad.

Lojaalsed kliendid on kõikide turundajate unistus. Aga kas truud kliendid on ka kasumlikud? Mitte alati. Turundusprofessorid Reinartz ja Kumar väidavad Harvard Business Review´s, et iga hinna eest tarbija lojaalsusele keskendumine ei vii alati kasumi kasvule.

Toodud näidetes saavad nii pank kui ka ajaleht aru, et kasumit annavad need kliendid, kellele nende toode või teenus meeldib ja kes on valmis nurisemata maksma täishinda.

Kogemus näitab, et hinnasoodustuste ja kingituste abil meelitatud kliendid on ülimalt ebatruud ja jooksevad otsekohe minema, kui konkurent neile paremat hinda pakub. Vaadakem kas või Eesti ajaleheturgu: Postimehe ja Päevalehe aastaid kestnud hinnasõda pole nende lehtede tellijate arvu põrmugi kasvatanud.

Kasumit saab teenida siis, kui su toode või teenus on nii hea ja unikaalne, et seda pole vaja klientidele poole hinnaga pähe määrida.