Tung värskendada mobiiltelefonide imid?it
Nüüd, kui mobiiltelefonid sisenevad järgmisse faasi ehk muutuvad nii megapikselisi kaameraid kui ka MP3 muusikapleiereid sisaldavateks disainitarveteks, peavad telefonide valmistajad ning operaatorid oma imidzŠit taas muutma. Paljud neist kutsuvad appi inimesi hoopis kaugematest valdkondadest.
Oktoobri alguses alustas maailma suurim telefonide tootja Nokia brändinduse eest vastutava asepresidendina tööd 45-aastane kanadalane Keith Pardy, kes tegeles varem Coca-Colas üleilmselt selliste mitte-koola kaubamärkidega nagu Fanta, Sprite ning Powerade.
?Näeme palju võimalusi ettevõtluses, mängunduses ja meelelahutuses, mis loovad selge vajaduse edendada oma brändi ka nendesse valdkondadesse,? selgitab Nokia turunduse ase-
president Pekka Rantala. ?Peame hoidma oma brändi kogu aeg värskena.?
Nokia rivaalid tegelevad samasuguste värbamistega teistest tarbijatööstusharudest. Samuti paljud mobiilioperaatorid. Sony Ericsson, mis heitleb Siemensiga maailma neljanda mobiilitootja positsiooni pärast, on värvanud võtmeisikuid Microsoftist ja Pepsist. Maailma suuruselt neljanda ulatusega võrku haldav Vodafone on juba palganud oma brändi värskendamiseks eksperte Coca-Colast, Sonyst, Hewlett-Packardist ning Marsist.
Telefonide valmistajad ning mobiilioperaatorid uuendavad ja elustavad oma kaubamärke pidevalt. 90-ndate keskel, just siis, kui mobiilid hakkasid massidesse jõudma, oli nende põhiliseks müügiargumendiks usaldusväärsus. Mis puutus tarbijatesse, pidid mobiiltelefonid olema nii väikesed kui võimalik, nende aku talutava mahutavusega ning aparaadid kerged kasutada. Mobiili-operaatoritel pidi olema sünnis levi ning minimaalne hulk kõnekatkestusi. Mobiilide kaubamärgid pidid seega peegeldama kvaliteeti ning usaldusväärsust.
90-ndate lõpuks hakkasid sihid muutuma. Põhilisteks eristajateks muutusid mood ja disain ning telefonitootjad nagu Nokia hakkasid võitma turuosa särava kujundusega. Järsku pidid mobiilide kaubamärgid silma hakkama edasipüüdlikele klientidele ning moeteadlikele noortele.
Praegu sunnib mobiiligruppe oma brände kohandama tehnoloogia areng. Megapikseliste kaamerate või mängude areng võib anda eelise ettevõtetele nagu Sony Ericsson või Samsung, millel on märkimisväärne minevik elektroonikatööstuses. Nokia-taolistele mobiilivalmistajatele tähendab selline areng aga palju muud kui üksnes väljakutset kaubamärgi osas.
?Oleme olnud tugevamaid brände maailmas ning tahame ka sellel tasemel püsida,? räägib Rantala. ?Kuid me peame seda laiendama nii, et kui tarbijad mõtlevad, millist fotoaparaati osta, on nad esimeste valikute seas täiesti rahul ka Nokiaga.?
Rantala tunnistab, et kui jutt läheb tarbeelektroonika või pilditöötluse peale, ei suuda Nokia kaubamärk oma Aasia rivaalidega võistelda. Kuid osaliselt astub ta neile vastu sel teel, et loob liite niisuguste tuntud ettevõtetega nagu HP ning Kodak. Viimase 12 kuu jooksul on Nokia korraldanud ka ulatusliku jahi turundus- ja brändiekspertidele mängude-, meelelahutus- ning muusikatööstuses.
Uued tulijad mobiilimaailma nagu Sony Ericsson, saavad veelgi keerukamate seadmete tootmisele liikudes tugineda oma tugevatele külgedele tarbijaelektroonikas.
?Ütlen tihti pooleldi naljatledes: ?Kes on iial kuulnud Nokia fotoaparaadist??? ütleb Sony Ericssoni üleilmse turundusosakonna asepresident Dee Dutta.
Kuid isegi Sony Ericsson on tugevdanud oma kaubamärgi- ning turunduspoolt. Dutta sõnul inspireerib niisugustest ettevõtetest nagu Microsoft või Pepsi palkama inimesi kummagi kompanii tugev brändidistsipliin.
Samas peegeldab inimeste töölevõtmine ka vajadust kohandada oma brändide tugevaid külgi kiirelt muutuva mobiilimaailmaga. ?Pepsi ja Coca pakendid ei muutu. Meie kesta eluiga on aga maksimaalselt 18 kuud. Vaja on inimesi, kes suudavad kiiresti muutuvale maailmale reageerida.?
Kõikidest juhtivatest brändidest on olnud Vodafone see, kes värbab tarbekauba tootjate seast kõige agressiivsemalt uusi töötajaid. Samas kui mobiilioperaator tunnistab vajadust kohandada oma imidzŠit muutuva tehnoloogilise maastikuga, on tema eesmärk palgata inimesi ka neist ettevõtetest, kelle brände ning turundusvõtteid püüab ta endasse sulandada.
Üks Vodafone?i põhilisi püügipaiku on Coca-Cola, kus tal õnnestus üleilmse brändidirektori David Hainesi kujul seni kõige suuremakaliibriline värbamine. Vodafone?ist sel aastal lahkunud Haines mängis põhirolli Vodafone?i kaubamärki muutnud ettevõtmises, milleks oli jalgpallur David Beckhami ning tema endise jalgpallimeeskonna Manchester United sponseerimine.
Ta tõi endaga kaasa ka Coca-Cola eetose, mis levis üle kogu kompanii. Vodafone?i praegune globaalse brändikommunikatsiooni direktor David Wheldon kõneleb, et Vodafone näeks end meelsasti mobiiltelefonide Coca-Colana.
?Coca-Cola on klientidele kõik,? räägib ta. ?See on midagi, millele ka meie oleme end üles ehitanud. Me asume nendel lennuväljadel, kus on reisijad.?
Suurbritannia mobiilioperaator O2 on pälvinud tunnustust oma brändi eduka muutmise eest pärast seda, kui BR Grupp ta hülgas. Uue imidzŠiga on mobiili-operaator võitnud endale tugeva klientuuri moeteadlike noorte ning arenenud teenuste kasutajate, näiteks piltsõnumite saatjate seas.
Püüdes oma konkurentidest eristuda, tahab ta, et tema brändi seostataks uusima tehnoloogia ning teenustega.
?Usun, et eristumine muutub veel ulatuslikumaks nüüd, kus
me siseneme teise faasi,? räägib O2-e brändijuht Susie Moore. ?Nüüd, kus mobiilside ning traadita teenused tähendavad lihtsast helistamisest palju rohkemat, käib kogu mäng selle ümber, et lõigata endale osa kliendi elust.?
Praegu, mil mobiilide kasvufaas hakkab lõpule jõudma, peavad operaatorid ning telefonivalmistajad pakkuma klientide lojaalsuse säilitamiseks suuremat funktsionaalsust ning teenuseid ? ja parim viis suhelda on nende kaubamärgi kaudu.
?See tööstusharu on liikunud omandamisfaasist edasi hoidmisfaasi,? ütleb Wheldon. ?Praegu käib kõik selle ümber, et klientidele rõõmu valmistada ning neid hoida ja see kõik on mäng brändi ümber.?
See on mobiil ? aga mitte nagu meie teda tunneme
Ajal, mil üha rohkem elektroonikaseadmeid, fotoaparaatidest sülearvutiteni, kasutab traadita sidet ning mil mobiiltelefonid kätkevad endas üha rohkemaid võimalusi, muutuvad erinevused telefonide ning tarbeelektroonika valmistajate vahel hägusamaks.
Säärane segunemine tekitab juhtivate mobiili- ning tarbeelektroonikabrändide jaoks nii probleeme kui ka võimalusi. Mäng käib turuosa hoidmise nimel üleilmsel mobiiltelefonide turul, kus peaks müüdama sel kuul üle kuuesaja miljoni aparaadi. Praegu küsivad nende ettevõtete turundusjuhid ? kumb bränd võidab: mobiiltelefonide või tarbeelektroonika oma?
?Praegu segunevad kategooriad, mida juhivad säärased tehnoloogiad nagu fotoaparaadid või muusika,? kõneleb brändikonsultatsioonifirma Onesixtyfourth osanik Martin Rowatt. ?Homne konkurents võib tulla vabalt sellistelt tegijatelt nagu Apple.? Sony Ericssoni ülemaailmse turundusosakonna asepresident Dee Dutta märgib, et on veel liiga vara ennustada, millistel brändidel läheb õnneks ?arenevas lahingus? läbi lüüa.
Niisugused tarbeelektroonika brändid nagu Samsung on suutnud hõivata telefonidega turuosa, ühendades nende külge kõrgekvaliteetseid fotoaparaate ja ekraane.
Rowatti sõnul on tähtis, et ettevõtted nii traadita ühenduse kui ka tarbeelektroonika sektoris säilitaksid oma brändide toetuseks tugeva tootearendusliini, millega mitmekülgseid tooteid luua.
Siiski ei tohiks seda teha oma peamiste tugevuste arvel. Nagu Nokia turunduse asepresident Pekka Rantalass selgitab: ?On tähtis siseneda uutele turgudele, nagu pilditöötlus ning mängud. Kuid peame tuletama tarbijatele meelde mobiilsust. See on see lisaväärtus, mida Nokia saab tarbijani tuua.?
