Hafren on aastakümneid tegutsenud turunduspraktikuna, tehes karjääri eelkõige laiatarbekaupade brändide mekas Unileveris. Kümme aastat on ta aidanud erinevatel maailmakuulsatel brändidel (IBM, Lego, AT&T, Nordea, Procter&Camble jpt.) klientide teadvuses oma kohta leida. Ta on positsioneerimis- ja eristumisguru, bestselleri “Differentiate or Die” autori Jack Trouti kolleeg ja partner konsultatsioonifirmast Trout & Partners.

Harfeni ettekande teemaks oli „milliseid marketingitehnikaid saab kasutada eristumiseks ja kuidas hoida juhtpositsiooni, kui see on saavutatud“.

Kui Volvo on maailma ohutuim auto ja BMW parim sõiduauto, siis mis oleks mõte, mis eristaks sinu äri kliendi peas? Kui sa tead vastust, hästi. Kui sa ei tea, siis parem hakka selle kallal tööle enne, kui su konkurendid su ärist välja söövad. Nii ütles Harfeni parnter Jack Trout. „Tänases tapjalikus konkurentsis aga tuleb eristuda või surra – Differentiate or Die, nagu ütleb Trouti raamatu pealkiri.

Enam kui 30 aastat on Trout ja partnerid uurinud tuhandeid firmasid, kuidas nad said edukaks ja kuidas nad läbi põrusid. „Seepärast me ka teame, mis töötab, mis mitte.“

Mis õppetunnid on Trout ja partnerid saanud? „Asi ei ole parema toote või parema teenuse evimises, asi on sellise asja evimises, mis on kliendi peas. Mõned toote tugevad küljed ei tööta lihtsalt, sest see on kellegi teise kaubamärk. Kas sa suudad luua turvalisema auto kui Volvo? Ilmselt. Kas see on hea tootestrateegia? Ei. Kuna Volvo oma on „turvalisus“ kliendi peas.“

Teine õppetund on see, et vastus pole mitte turu-uuringutes või sinu äriinformatsioonis, vaid võistlevas kontekstis. „Kuidas saab Pepsi võidelda Coca-Colaga? Pepsil ei ole kaks korda võimsamat kaubamärki, seega peab ta olema alternatiiv. „Uue põlvkonna valik“.“

„Hea strateegia algab ohverdusega. Millestki tuleb loobuda, et millekski saada.“ Müües diilerite kaudu oma kaupa „otse“, sai Dellist maailma tuntuim arvutibränd.

Mida veel on Trout tuhandete firmade uurimisest õppinud? „Sinu konkurentsipositsioon dikteerib strateegiat, s.t. kuidas kasutada oma eristuvat ideed oma konkurentide vastu turul“

„Mis on eristumine? „Luua positsioon kliendi peas, mis erineb konkurentide positsioonist.“

„Maailmas, kus igaüks soovib endale sinu äri, pead sa andma klientidele põhjuse osta sinult, mitte su konkurendilt. Kui sa ei paku põhjust, siis sa pead pakkuma väga hea hinna.“ Jack Trouti sõnad. „Kuid kui su firmal on selline põhjus, siis pead sa panema selle ühte lihtsasse sõnasse või sõnadekomplekti, mis pannakse välja lahinguväljale – sinu klientide pähe.“

Kliendi mõistus on lahinguväli. Mõistmine, kuidas töötab mõistus, aitab meil luua eristuvust.

„Klient mäletab keskmiselt seitset brändi igas kaubakategoorias. Enamik inimesi ei tea, mida nad peaks ostma, seega nad ostavad seda, mida teisedki inimesed.“

Miks on seda oluline teada? Harfeni sõnul seepärast, et inimesed vajavad taaskinnitust lihtsatele väidetele nagu „juhtiv“ ja „spetsialist“. „See on eriti tõene kõrgtehnoloogiliste toodete puhul, või komplekssete toodete puhul, millel on keerulised funktsioonid.“

Harfen tõi lihtsa näite käitumisteadlaste Richard Petty ja John Cacioppo suust: „Et muuta suhtumist, tuleb muuta informatsiooni, millel suhtumine põhineb.“ Sõnum tuleb muuta lihtsamast lihtsamaks.

Konkurentsikonteksti tuleb mõista. Lihtsa idee omamine eristab sind su konkurentidest. Tuleb evida väiteid või toodet, mis teeb idee eristumise tõeliseks ja usutavaks. See on tavaliselt koht, kus miski läheb valesti, sõnas Harfen.

Harfen ütles, et oluline on ka luua programm, mis annab su klientidele teada sinu eristuvusest. „Tänane turundus on üle küllatud keerukuse ja müsteeriaga. Loogiline mõtlemine pole enam moes.“

„Parem on olla esimene kui parim. Kes oli esimene inimene, kes lendas üle Atlandi? Charles Lindbergh, lihtne ju. „Aga kes oli teine?“ Vaikus saalis. „Bert Hinkler.“ Teda ei mäleta keegi, kuna Lindbergh oli esimene. „Olles esimesena turul on meil võimalus jõuda esimesena inimeste teadvusse.“

Harfen käis välja viis parooli (passwordi) tänavuseks ja tulevasteks turundushooaegadeks.

Esimene parool: turundus on kinni teadvuses. Ei loe mitte see, mida teha tootega, vaid see, mis sinu teadvuses on.

Teine parool: on parem olla esimene kui olla parim. Parimad tooted ei võida, võidavad tooted, mis on esimesena turul.

Kolmas parool: hea strateegia algab ohverdusega. Kui sa püüad olla kõik kõigile, oled sa lõpuks eikeegi. Otsusta, mis on olulisim eristuvuse aspekt, mis sul on, ja keskendu ainult sellele punktile.

Neljas parool: tee asi lihtsamast lihtsamaks. Pea meeles, teadvus on üle küllatud infoga, kuid ta on piiratud. Teadvus vihkab segadust, teadvus on ebakindel. Mis on see sõna, mida sa tahad evida kliendi teadvuses?

Viies parool: Sinu positsioon teadvuses ja turul dikteerib, millist strateegiat mööda peaksid sa liikuma. Kas sa oled esimene? Siis mängi kaitsele. Kas sa oled teine? Siis mängi rünnakule ja ründa liidrit. Kas sa oled kolmas? Mängi teistmoodi ja leia tee ümber suurte tegijate. Kas sa oled väiketegija? Siis leia oma koht, kus sa saad olla edukas.

Üks lisaparool: ära lase teistel paroole muuta.