Turunduspraktikud: leedulased korvpallijäätist ei armasta
Turunduspraktikud Prismast, Premiast ja Kingakaubamajast kinnitasid Pärnu Turunduskonverentsil, et emotsioonide ja aju eripärade kasutamine turunduses võib viia väga heade tulemusteni.
Prisma turundus- ja kommunikatsioonijuht Kadri Lainas rääkis Prisma eduka Hinnagarantii kampaania näitel sellest, kuidas kasutada inimeste aju eripärasid supermarketis, vahendas Pärnu Konverentsid.
“Oleme aastaid maadelnud ühe murega – lubame olla püsivalt kõige soodsam pood, aga inimesteni selle sõnumiga jõuda on keeruline. Seda ei usuta, sest Prisma ei näe odav välja. Inimestel tekib meie poode vaadates ja hinnasõnumit kuuldes vastuolu,“ rääkis Lainas.
„Teadsime seda ja tulime ka hinnagarantiiga mitte hindu langetama, vaid ütlesime selgelt, et jätame sama hinna, mis täna on ja see võeti hästi vastu. Meil oli näiteks juba kuid kõige soodsam viiner turul, aga alles siis, kui panime talle hinnagarantii sildi ette, kasvas müük neli korda, ehkki hinda me ju ei muutnud. Toode eristus ja siis hakkasid inimesed ostma. See näitab, et inimene ei suuda hallata Prisma 60 000 toodet ja väikesed eristajad on head abivahendid, aga need toimivad ainult siis, kui neid on piisavalt vähe.“
Lainas rääkis ka, et hinnateemat oli lihtne inimeste teadvuses tõstatada, kuna kõikjal räägiti sellest, kui kiiresti hinnad kerkivad ja inimesed ootasid sõnumit, et keegi püüab midagi selle vastu ette võtta.
Katre Kõvask Premiast kõneles mitmete näidete toel jäätiste turundamisest.
„Meie leidsime, et elu keskpunkt ei saa olla kollane hinnasilt, jäätist saab teha ka palju ägedamalt, maitsvamalt ja sealjuures ka kallimalt. Meil polnud ühtegi uuringut ega argumenti, mille põhjal me oleksime oma ideed saanud tõestada. Aga kõhutunne ütles, et selline jäätis võiks müüa ja nii sündiski kaubamärk „Eriti rammus“, mis on tänaseks võtnud 7% kogu Eesti jäätiseturust,“ rääkis Kõvask. „Ja seda olenemata tõsiasjast, et tegu on konkurentsitult kõige kallima väikese implussjäätisega Eestis.“
Kõvask rääkis ka ebaõnnestunud eksperimentidest, kuidas jäätist keerukamaks teha, lisades sellele jogurtibaktereid või püüdes seda seostada mõne valdkonnaga, mis muidu inimeste seas populaarne on.
„Need katsed on meile selgelt teada andnud, et inimene tahab jäätiseletist saada maiust, mitte baktereid, kohviube või muud säärast,“ rääkis ta ja tõi lisaks näite Leedu turult, kus ebaõnnestunult püüti turule tuua korvapallijäätist.
„Kõik leedulased armastavad korvpalli ja seetõttu olid sealsed turundajad asjas veendunud. Teada saime aga hoopis seda, et leedulased korvapllijäätist siiski ei armasta,“ nentis ta.
Marko Saue ja Olesija Roos Kingakaubamajast tutvustasid, kuidas nad kasutavad oma veebiäris väga edukalt ära erinevaid emotsioone. „Ostuotsuse tegemisel valdavad meid erinevad emotsioonid, olgu selleks siis ahnus, hirm, altruism, kadedus, uhkus või häbi,“ rääkis Saue.
„Ostame näiteks rohkem, kui meil plaanis oli, sest oleme ahned. Siinkohal on kõige selgem näide Hullud Päevad. Hirm ihaldusväärse otsasaamise ees paneb inimesed samuti kiiremini rahakotiraudu avama. Üks ilusamaid tundeid ostuotsuse taga on aga altruism – ostan seepärast, et see teeb kellelegi head. Siia alla sobivad näiteks impulssostud, mida teeme heategevuskampaaniate ajel, ostes kaupu, mille poole me muidu ei vaataks. Kadedus on samuti suunav jõud – mõte sellest, et keegi teine võiks ihaldusväärse kaubaga ringi jalutada, ei ole paljudele vastuvõetav.
Ka uhkus, soov olla eriline paneb meid ostma – näiteks on ju uhke tunne jalutada ringi uue iPadiga, mis alles äsja välja tuli ning on veel väga vähestel. Häbi tõttu sooritame samuti oste, mida muidu ei teeks – kardame rumalad paista. Kui kõigil on iPhone, siis ma tahan ju ka.“
Kingakaubamaja kasutab kõiki neid emotsioone edukalt näiteks veebioksjoneid korraldades ja lõpumüüke tehes.
„Oksjonitel saame enamasti kätte 70% toote täishinnast, samal ajal kasvatame oluliselt oma veebipoe külastatavust ja käivet – need, kes toodet lõpuks ei saa, on ju motiveeritud kaaluma selle ostmist veebipoest täishinnaga. Hirm ilma jääda juhib aga edukalt meie lõpumüüke, kus ka öötundidel toimub kiire toimetamine ja tihti on paari tunniga otsas kogu kaup,“ rääkisid Roos ja Saue.
