Reklaamigurud | Eestlane on kujunenud solvumise maailmameistriks ja see pärsib loovust
Me suutsime ühise laua taha saada neli Eesti reklaamimaastiku legendi - Olav Osolini, Marek Reinaasi, Joel Volkovi ja Rain Teimanni, kes kõik on olnud aastakümneid valdkonna tipptegijate seas. Need mehed mäletavad Eesti reklaamitööstuse algusaegu. Kaks lugu nendega on juba ilmunud. Esimeses oli juttu reklaamiturust enne esimest kuldmunade jagamist (loe seda siit), teises rääkisid mehed sellest, miks olid agentuurid toona väga ägedad töökohad (loe lugu siit). Sel korral vaatame aga loovuse poolt ja seda, kuidas on aja jooksul reklaami loomine muutunud.
Esmalt ei saa üle ega ümber sellest, et meie ühiskond ei ole enam see, mis veel 10-15 aastat tagasi. Marek Reinaas ütleb otse, et eestlane on kujunenud solvumise maailmameistriks. „Kümmekond aastat tagasi ei solvutud nii lihtsa ja mitte üleliia tõsise asja üle nagu reklaam," tõdeb Reinaas. Rain Teimann on sellega nõus ja lisab, et see on lausa kultuuriline fenomen, mis pärsib ka loovust. „Vanasti võideti auhindu nii, et agentuuri tahvlile kirjutati ideede kogumise ajal tabuteemad - seks, surm, usk, vägivald jne. Ja kui sa mõnest neist oma lahendusega niimoodi üle rullisid, et tellija selle alla neelas, siis võitsidki tähelepanu ja tihti ka auhinna. Täna ei ole võimalik midagi sellist tahvlile kirjutada. Järgmisel hetkel lendab copywriter juba avaldusega politseisse," muigab Teimann. Volkov lisab, et seejuures ei olnud kogu protsess labane. Tahvli juures räägiti ikkagi intelligentset juttu, mitte ei tehtud allapoole vööd nalju.
Esteetika versus ebaharilik
Kolmiku jutust koorub välja, et Kuldmuna algusaastate reklaami iseloomustas tihti see, et heal ideel oli kehvapoolne teostus, samal ajal kui vilets idee sai väga profi väljanägemise. Nii oli ka konkurssidel raske otsustada, mida eelistada. Auhinna saajad sõltusid tihti sellest, millise suuna esindajaid žüriis rohkem oli. Kui enamus olid disainerid, siis oli teostus olulisem, kui kopid, siis oli tähtsal kohal huumor ja originaalsus.
Olav Osolin meenutuste kohaselt jagunesid 90ndate agentuurid laias laastus kaheks: ühed olid sellised, mida juhtisid kunstnikud - näiteks Division ja Tank. Nad tegid kõrge kunstilise ja esteetilise tasemega töid. „Neilt ei pruukinud alati tulla kõige äkilisemaid ideid, aga nende tehtud reklaamid olid teostuselt väga kaunid ja lavastused uhked ning viimase peal lihvitud. Neis agentuurides pandi rõhku arvutitöötlusele ja ametisse valiti hea maitsega osavad kunstnikud," ütleb Osolin. Aga oli ka selliseid agentuure, mida juhtisid projektijuhid ja copywriterid. Neilt tuli mõnikord räigeid ja ebaharilikke ideid, aga neid ei suudetud tihtipeale kunstiliselt korralikult viimistleda ning lihvima lüüa. „Lõpptulemus oli see, et suured kunstiagentuurid hakkasid teenindama suuremaid kliente, kes vajasid üha enam heatasemelist kunstilist tapeeti. Seda suutsid toota suured agentuurid, väiksemad jäid hätta," meenutab Osolin.
Joel Volkov meenutab, et suurte klientide soov oligi, et reklaam peab ennekõike ilus välja nägema. Seda nõudsid nii Saku Õlletehas, Tere Piimatööstus kui ka teised.
Rain Teimanni arvates on tänapäeva märksõna kaunis esteetika. Ta sõitis hiljuti autoga läbi pimeda Tallinna ja imestas, kui ilus kõik välja paistab. Koledaid logosid on väga vähe! Veel viis-kuus aastat tagasi oli pilt sootuks kehvem. „Disaini tase on Eestis silmnähtavalt kõrge. On suuri ja väiksemaid disainifirmasid, aga toodetakse väga ilusat kraami," ei ole ta kiitusega kitsi.
Marek Reinaasi sõnul tühjendas ta hiljuti oma arvuti kõvaketast ja leidis sealt kausta, kus oli kümne aasta tagune presentatsioon tolle hetke kõige paremate reklaamidega. Neid vaadates tundus talle, et need lahendused oleksid adekvaatsed ka täna. Võib-olla isegi kõvemad kandidaadid, kui viimasel ajal kuldmune toonud teosed. „Ei saa öelda, et reklaamitööstus oleks loovuse poolest kuskile lõputusse kaugusesse arenenud. Võib-olla isegi vastupidi. 2000ndate algus oli maailmas tippaeg," ütleb ta veendunult.
Copy-paste
Olav Osolini arvates võis toonase reklaamitegijate seltskonna kahte leeri jagada veel ühe aspekti osas. Rikkamates ja nutikamates agentuurides vaadati tol ajal pika kaelaga Lääne poole ja püüti teada saada, mida ja kuidas seal reklaami tehti. Kuna tol ajal polnud internetist võimalik teistes riikides toodetud reklaame vaadata, siis püüti endale hankida mõni hirmkallis paremate reklaamide kogumik, näiteks Graphise aastaraamat, et sealt malli võtta. Aga eks teinekord pandi sealt ka mõni idee lihtsalt üks ühele pihta, eeldades, et nagunii ei saa keegi teada, et kuskil teises maailma otsas on keegi sellise lahenduse välja mõelnud. Osolin meenutab üht juhtumit, kui üks lugupeetud agentuur tuli välja ajalehe „Postimees" reklaamiga, mis oli üks-ühele kopeeritud ühest Graphise kogumikus ilmunud välismaise kindlustusfirma reklaamist. Paraku oli sama kogumik jõudnud juba ka mõne teise agentuuri valdusesse ning nood kukkusid meedias lärmama, et antud reklaami idee on näpatud. „Lõpuks avaldati selle kohta ka agentuuri loovjuhi selgitus, milles tegija tunnistaski rahumeeli üles, et kopeerisin jah, aga kust ma neid uusi ideid siis kogu aeg võtma pean," naerab Osolin neid vahvaid aegu meenutades.
Ka Cannes'i festival on muutunud
Interneti tulek muutis info hankimist väga suurel määral ja seda näitab ilmekalt juba ainuüksi see, kuidas on muutunud maailma suurim reklaamikonkurss - Cannes'i Loovusfestival. Varem tuldi sinna tõepoolest reklaame vaatama, sest tol ajal ei teadnud eurooplased, mida tehakse Ameerikas ja vastupidi ning mõlemal ookeani polnud üldse aimu, missugune on Jaapani või Lõuna-Aafrika reklaam. „Seepärast istuti hommikust õhtuni Cannes'i festivalipalee suures saalis ja vaadati nädala jooksul läbi tuhandeid reklaamfilme," meenutab Osolin, kes on ise sellise maratoni 1988. aastal läbi teinud. „Kui aga tänapäeval Cannes'i minna, siis ei vaata seal keegi enam reklaame, sest kõik on internetis kättesaadav. Nüüd vaadatakse-kuulatakse F1 piloote, kuulsaid räppareid ja moeloojaid, Bill Clintonit, Barack Obamat ning muid kuulsusi ning konkurss toimub kuskil keldris, kuhu on asja vaid kohtunikel. „See ongi see suur muutus. Tänapäeval on reklaami loovus ja uued ideed kõikide käeulatuses ja ka teostamiseks on võimalused kõigil olemas, sest korraliku tasemega reklaami võib toota ka telefoni ja läpakaga, kui vaid nutti ja oskust jagub," nendib Osolin. Volkov on sellega päri ja lisab, et see kõik on võtnud reklaamilt ära palju seda müütilisust, mida sellest valdkonnast varem õhkus. Teimanni sõnul oli reklaamilooja vanasti otsekui võlur, sest keegi ei saanud aru, kuidas ta neid vigureid teeb. Täna saab igaüks tavalise läpaka ja käepäraste programmide abil oma imesid luua.
Osolin meenutab, et kui sa tahtsid omal ajal saada pildile labidat, siis viisid sa tööriista Eesti parima fotograafi juurde, kes müttas pool päeva stuudios ja tõi sulle lõpuks paar 6x9 diapositiivi. Edasi nägid sa veel kõvasti vaeva, enne kui sa selle slaidi arvutisse suutsid meelitada ja lõpuks toode reklaami jõudis. Klient vaatas seda kõike hardunud pilgul, sest tema jaoks oli see tõeline tuumafüüsika ning tal polnud endal ka kümneid tuhandeid kroone maksvat arvutit ja hirmkalleid programme, et ise sellist tulemust saada. „Paraku haihtus kogu see maagia aga päeval, mil tehnika oli arenenud sinnamaale, et turundustöötaja pani laos labida seina najale, klõpsas sellest oma mobiiliga kaadri ning saatis selle meiliga agentuuri koos kommentaariga, et selline peaks käima küll. Kusjuures agentuur oli seejuures veel õnnelik, et klient ikka pildi neile saatis ja ei hakanud ise oma arvutis reklaami valmis nikerdama," naerab Osolin.
